Foire aux questions sur la publicité comportementale en ligne

Octobre 2011

Foire aux questions

Qu’est-ce que la publicité comportementale?

La publicité comportementale consiste à effectuer le suivi des activités des consommateurs en ligne au fil du temps, afin de leur présenter des annonces ciblant leurs champs d’intérêt présumés. Les annonceurs qui ont recours à la publicité comportementale utilisent les données provenant du suivi en ligne afin de créer des profils d’utilisateurs, de déterminer les catégories de champs d’intérêt des utilisateurs et de présenter à ces derniers des publicités fondées sur des données démographiques et des hypothèses concernant les champs d’intérêt. D’un annonceur à l’autre, ces catégories de champs d’intérêt peuvent être générales ou très précises. L’annonceur utilise les catégories d’intérêts pour choisir et présenter des publicités étant définies comme pertinentes à ces catégories.

Voici quelques termes utilisés pour parler de la publicité en ligne : publicité fondée sur les données démographiques, sur les références géographiques, sur le comportement ou sur les intérêts. Ces formes de publicités sont toutes des variantes de la publicité comportementale.

Quels renseignements est-il possible de recueillir?

La publicité comportementale permet de recueillir des renseignements comme les adresses IP, les pages visitées (à l’intérieur d’un site donné ou à travers plusieurs sites), le temps passé sur les pages, les publicités consultées, les articles lus, les achats effectués, les termes recherchés ou autres renseignements entrés sur un site, les préférences de l’utilisateur (comme la langue et le type de navigateur Web) et le système d’exploitation. Des renseignements sur l’emplacement géographique peuvent également être obtenus par l’entremise des adresses IP (sur le Web) ou du système de positionnement global (GPS) qui se trouve dans les appareils sans fil.

Qui sont les principaux intervenants dans la diffusion des publicités comportementales en ligne?

En général, trois principaux acteurs interviennent dans le modèle de la publicité comportementale : les sites Web, les annonceurs et les réseaux de publicité.

En bref, les sites Web ont besoin de fonds pour fonctionner, les annonceurs veulent vendre des produits et les réseaux de publicité permettent la diffusion d’annonces à un public cible de visiteurs Web. De plus, un petit nombre de très grandes entreprises de publicité sont en mesure d’effectuer de façon globale le suivi des comportements des utilisateurs sur Internet. Bon nombre de ces réseaux sont détenus par les mêmes entités qui fournissent un certain nombre de services Web et qui ont un lien direct avec les utilisateurs. Ainsi, un certain nombre d’entreprises disposent, grâce à leurs capacités variées, de plusieurs points d’accès à leurs utilisateurs, ce qui leur permet de recueillir des renseignements au sujet de ces derniers. Ces entreprises peuvent par la suite se servir de ces connaissances pour cibler les utilisateurs encore davantage.

La publicité comportementale offre-t-elle des avantages?

Certaines entreprises, comme les médias, devraient en principe facturer les utilisateurs pour leurs produits, par exemple les nouvelles. Mais bon nombre d’entre elles sont en mesure de diffuser leur contenu gratuitement parce qu’elles obtiennent des revenus grâce à leurs annonces en ligne.

Par conséquent, l’un des principaux avantages de la publicité comportementale est que les consommateurs n’ont pas à payer pour une grande part des services et des renseignements qu’ils se procurent par l’intermédiaire d’Internet.

Les recommandations de produits et de services et la personnalisation de sites Web figurent parmi les autres bénéfices que peuvent récolter les utilisateurs.

Certaines personnes déclarent également préférer recevoir des renseignements ciblés selon leurs champs d’intérêt, notamment de l’information relative à des produits et à des services qu’ils pourraient souhaiter acheter, ou la personnalisation de sites Web selon leurs goûts.

La publicité comportementale devrait-elle me préoccuper?

Un sondage réalisé en 2009 par le Centre pour la défense de l'intérêt public a révélé que près des trois quarts des répondants n’étaient pas à l’aise avec la publicité fondée sur le suivi^{Note de bas de page 1}. Une autre étude réalisée pour le compte de l’Association canadienne de marketing a permis de conclure que la moitié des Canadiens était plutôt mal à l’aise à l’idée que des spécialistes du marketing utilisent des renseignements sur la navigation des consommateurs pour leur présenter des publicités plus pertinentes^{Note de bas de page 2}.

Le suivi réalisé pour la publicité comportementale se fait, la plupart du temps, à l’insu des utilisateurs. Ceci soulève la question de votre capacité à contrôler la nature des renseignements qui circulent à votre sujet : si vous ignorez que vous êtes surveillé, comment pouvez-vous décider où vont vos renseignements personnels?

L’utilisation de données potentiellement inexactes influant sur l’expérience en ligne des utilisateurs constituent un autre risque lié au suivi en ligne. Si vous ignorez que vous êtes surveillé, vous n’avez aucune idée des données recueillies à votre sujet et ne pouvez donc pas en évaluer l’exactitude. Vous ne pouvez alors exiger que des renseignements erronés soient corrigés.

Les annonceurs ont-ils le droit de surveiller mes renseignements personnels à leur guise?

Dans la loi fédérale canadienne sur la protection des renseignements personnels dans le secteur privé, la Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques (LPRPDE), on entend par renseignement personnel « tout renseignement concernant un individu identifiable». S’il existe des données en ligne à votre sujet et que celles-ci pourraient vraisemblablement servir à vous identifier, les annonceurs ne peuvent recueillir, utiliser ou communiquer ces renseignements qu’en se conformant à la LPRPDE. Ainsi, les annonceurs ne peuvent recueillir vos renseignements personnels que si vous êtes informé de l’existence du suivi et de sa raison d’être, et que vous y avez donné votre consentement.

N’ai-je pas un mot à dire lorsque je suis surveillé à des fins publicitaires?

Les organisations ont l’obligation de préciser les raisons pour lesquelles elles souhaitent recueillir, utiliser et communiquer vos renseignements personnels, et de vous communiquer ces raisons. Elles ont également l’obligation d’obtenir votre consentement éclairé avant de recueillir, d’utiliser et de communiquer vos renseignements personnels dans le but précisé.

Tout cela se fait habituellement conformément aux conditions de service, qui précisent la nature des données recueillies, la raison de la collecte et la manière dont ces données seront utilisées. Ces conditions indiquent également si ces renseignements seront communiqués à d’autres entreprises, qu’on appelle des tiers. Nous ne pourrions donc trop vous conseiller de lire les conditions de service avant d’établir une relation avec une entreprise ou d’adhérer à un service en ligne, car ce n’est qu’ainsi que vous aurez une meilleure compréhension de ce qu’il adviendra de vos renseignements personnels. Dans certains cas, il est possible de refuser expressément que vos renseignements personnels soient partagés avec des tiers à des fins publicitaires. Dans d’autres cas, il se pourrait que les seuls choix possibles soient d’accepter les conditions de service ou de ne pas utiliser le service du tout.

Lorsque ce sont des tiers qui effectuent le suivi des utilisateurs de façon globale sur Internet (par l’intermédiaire de témoins tiers ou autrement), il incombe à toutes les parties, c’est-à-dire à l’exploitant du site Web tout comme aux réseaux publicitaires tiers qui utilisent ces témoins, de veiller à ce que les utilisateurs Internet donnent leur consentement au suivi de leurs renseignements personnels et à la manière dont ces renseignements seront utilisés et possiblement communiqués. Plusieurs initiatives sont présentement en cours dans le but de tenter de résoudre cette question. L’industrie de la publicité interactive fait la promotion d’une option qui permet aux utilisateurs d’obtenir facilement des renseignements sur la publicité comportementale et de choisir de ne pas être surveillés grâce à l’utilisation d’un témoin permanent. Une autre initiative porte sur l’amélioration des paramètres de navigation afin que ces derniers permettent de communiquer facilement la préférence de l’utilisateur de ne pas être suivi. Ces initiatives sont abordées ci-dessous.

Que puis-je faire si je ne désire pas être suivi à des fins publicitaires?

Il existe certaines mesures qui permettent de réduire au minimum le suivi de vos activités en ligne à des fins publicitaires.

Il est possible de régler les paramètres des navigateurs Web de manière à bloquer les témoins. Cependant, la configuration permettant de supprimer les témoins stockés n’élimine souvent que les témoins traditionnels, sans toucher aux autres types de technologies de suivi, comme les supertémoins et les pixels invisibles. Pour en savoir davantage sur les témoins et le suivi, veuillez vous reporter à notre fiche d’information Les témoins sous la loupe.

Un autre moyen de ne pas être suivi consiste à utiliser le mode de navigation privée offert par certains navigateurs. Normalement, cette option supprime les témoins Web, mais d’autres types de technologies de suivi peuvent rester actifs au cours de telles sessions de navigation privée. Pour supprimer toutes les technologies de suivi, vous devez, en règle générale, installer et utiliser des outils spéciaux sur votre navigateur. Pour en savoir davantage sur la façon d’empêcher le suivi de vos activités sur Internet, consultez le site Web http://donottrack.us [site uniquement en anglais]. Dans ce cas également, vous devez garder à l’esprit qu’il ne s’agit que d’une solution partielle, car il y a toujours des tiers qui ne respectent pas les paramètres d’interdiction de suivi.

Vous pouvez également accéder à la page Préférences pour les annonces de Google ou à la page de la politique sur la protection de la vie privée de Yahoo! et choisir de ne pas faire l’objet d’un suivi à des fins de publicité fondée sur les champs d’intérêt. Ce faisant, vous désactiverez les témoins utilisés par Google et Yahoo! Votre navigateur ne sera plus associé à des catégories d’intérêt et de démographie présumées. Si vous souhaitez poser des limites à la publicité comportementale sans toutefois la refuser totalement, il vous est possible de sélectionner des catégories d’annonces que vous souhaitez voir. Cette option ne fonctionne cependant que pour les annonces affichées par l’intermédiaire de Google et de Yahoo!

Le Bureau de la publicité interactive du Canada a récemment publié son Cadre d’autoréglementation pour la publicité comportementale en ligne, qui est actuellement mis en œuvre par l’industrie canadienne de la publicité, du marketing et des éditeurs en ligne. Cette initiative vous permet d’obtenir un avis (texte ou icône) et l’accès en un seul clic à l’option de refus de la publicité comportementale en ligne si vous le souhaitez. Vous trouverez des informations supplémentaires à ce sujet en visitant le site Web du Bureau de la publicité interactive du Canada au http://www.iabcanada.com/fr/.

Pour en savoir davantage, veuillez vous reporter à la section Publicité comportementale.