Phorm : un nouveau paradigme de publicité en ligne
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Brooks Dobbs
Mars 2009
Avis de non-responsabilité :Les opinions exprimées dans ce document sont celles de l'auteur. Elles ne reflètent pas nécessairement celles du Commissariat à la protection de la vie privée du Canada.
Nota : Cet essai a été communiqué par l'auteur au Commissariat à la protection de la vie privée pour le Project d'inspection approfondie des paquets.
Phorm est une entreprise innovatrice qui œuvre dans le domaine de la technologie numérique, plus précisément sur la création d’une expérience Internet plus intéressante pour les utilisateurs et plus avantageuse pour les annonceurs, les éditeurs, les fournisseurs d’accès Internet (FAI) et les autres membres de la communauté en ligne. Issue d’années de recherche sur les clients et de développement technologique, la technologie de Phorm, dont le brevet est en instance, offre un changement de paradigme tant sur le plan des techniques de segmentation du public que sur celui de la confidentialité des données des utilisateurs.
En février 2008, conjointement avec ses partenaires FAI du Royaume-Uni BT, Virgin Media et TalkTalk, Phorm a lancé Open Internet Exchange (OIX), une plateforme en ligne de publicité fondée sur le comportement conçue pour protéger la vie privée et l’anonymat des utilisateurs. Contrairement à d’autres modèles de publicité en ligne couramment utilisés, la plateforme OIX de Phorm est révolutionnaire : elle offre des avantages directs non seulement aux éditeurs et aux annonceurs, mais aussi aux consommateurs et aux FAI, sans utiliser de renseignements permettant d’identifier une personne et sans stocker de renseignements précis sur la navigation. D’autres technologies publicitaires stockent systématiquement des données comme les critères de recherche, les adresses IP, les détails de connexion ou de compte ou d’autres renseignements qui pourraient être utilisés pour identifier une personne, mais Phorm ne garde en mémoire aucune de ces données. En fait, la technologie OIX de Phorm n’enregistre qu’un témoin anonyme qui contient un identificateur d’utilisateur généré au hasard et une estampille temporelle, tous deux associés à une catégorie d’intérêt prédéfinie.
Le témoin inscrit pour cette catégorie est complètement anonyme, mais la protection de la vie privée mise en œuvre par Phorm ne s’arrête pas là. Le système OIX est incorporé d’une façon telle que de multiples déclencheurs doivent être activés pour qu’un utilisateur soit inclus dans une catégorie. Ainsi, l’inclusion d’un utilisateur final dans une catégorie ne peut être utilisée pour déterminer quelle activité particulière ou quel « déclencheur » l’a causée. La plateforme OIX ne permet pas de le déterminer parce que le déclencheur particulier n’est pas enregistré; seulement l’inclusion dans la catégorie globale l’est. Cette nouvelle approche empêche de consulter les données stockées et de connaître les pages Internet qu’un utilisateur a consultées ou ce qu’il a cherché.
Les mécanismes de sécurité de Phorm consistent à attribuer un témoin anonyme à chaque client consentant d’un FAI participant. Ce témoin n’est aucunement lié à des systèmes ou à une technologie d’authentification des FAI qui permettraient d’identifier la personne désignée par l’identificateur d’utilisateur. En fait, ce témoin n’est pas accessible en dehors du système OIX et, par conséquent, il ne peut être associé à des sources de données externes, un problème qui est courant avec les autres technologies.
Grâce à des partenariats avec des FAI, la technologie OIX peut établir à quel moment un témoin particulier a déclenché l’inclusion dans une catégorie et attribuer le témoin anonyme à la catégorie appropriée. Le système est conçu de façon à ne pas suivre un navigateur anonyme lorsqu’il entre dans certaines zones « sensibles ». Pour éviter de tomber sur des renseignements sensibles ou permettant possiblement d’identifier une personne, la plateforme OIX exclut particulièrement les sites et les pages sécurisés (https), le trafic non lié au Web (comme les courriels, le protocole FTP ou la voix sur IP), les systèmes de courriel Web populaires ainsi que les formulaires. Afin de dissiper les possibles inquiétudes en matière de protection de la vie privée, la technologie OIX ne permet pas de cibler ou de transmettre des publicités dans certaines catégories sensibles comme le matériel pour adultes, les renseignements médicaux de nature délicate ou l’alcool et les drogues. La plateforme OIX ne tient pas compte du contenu numérique à plus de trois caractères de longueur puisque celui-ci pourrait contenir des renseignements personnels, et elle est conçue pour exclure les noms propres.
De plus, Phorm a mis en place des contrôles procéduraux et de la supervision humaine pour empêcher la création de toute catégorie qui pourrait, par mégarde, cibler ou recueillir des renseignements précis sur des personnes. Ces mesures servent à empêcher que Phorm, un partenaire FAI ou une tierce partie soit capable, même par inadvertance, d’associer les données de Phorm, bien qu’elles soient limitées (témoins anonymes, catégories et estampilles temporelles), à une personne. Phorm estime que le principe premier de la sécurité des données est la minimalisation : les données qui ne sont pas stockées sont des données qui ne risquent pas d’être utilisées de façon malveillante ou non appropriée.
L’approche révolutionnaire de Phorm concernant la publicité en ligne présente de nombreux avantages pour tous les membres de la communauté Internet.
Pour les consommateurs
Tout en offrant transparence et choix, OIX permet aux consommateurs de recevoir des publicités plus pertinentes; contrairement aux autres systèmes appliquant des normes inférieures en matière de transparence et de choix, OIX ne dépend pas de l’identité de la personne pour offrir des publicités pertinentes.
Pour les annonceurs
Les annonceurs peuvent atteindre le public approprié à leurs offres. La publicité sur mesure permet aux annonceurs sélectifs qui ne pouvaient ou ne voulaient pas, auparavant, afficher des publicités en ligne de participer.
Éditeurs en ligne
OIX permet aux éditeurs participants d’obtenir une valeur supérieure pour leur espace publicitaire. Cette valeur accrue leur donne la possibilité de réduire le nombre de publicités moins efficaces et de favoriser les publicités sur mesure à valeur accrue. Elle permet aussi à des éditeurs plus petits (« longue traîne ») de faire une entrée efficace sur le marché concurrentiel en ligne et de travailler avec un éventail plus large d’annonceurs. De plus, comme le temps l’a montré, la réussite des éditeurs a entraîné un éventail plus diversifié d’offres gratuites et une diminution du contenu par abonnement.
FAI
La technologie OIX de Phorm constitue une nouvelle source de revenus indispensable pour les fournisseurs de large bande, ceux-ci étant confrontés à une consommation de bande passante qui augmente énormément à cause des vidéos, de la musique et des jeux en ligne ainsi que de la voix sur IP. Elle permet aux FAI d’investir dans leurs réseaux sans augmenter les tarifs pour les consommateurs.
En résumé, Phorm a conçu un tout nouveau système qui respecte l’anonymat, la transparence et le choix des consommateurs. Ce système a été vérifié par Ernst and Young; le groupe-conseil de premier rang 80/20 Thinking, qui est spécialisé en protection de la vie privée, a également réalisé une évaluation complète des répercussions sur la protection de la vie privée de la technologie de Phorm (des exemplaires de cette évaluation sont disponibles sur privacy.phorm.com). La technologie de Phorm a été validée par les organismes de réglementation du Royaume-Uni : elle est conforme à la directive de l’Union européenne sur la protection des données. À compter d’octobre 2008, Phorm est en phase d’essai technique chez British Telecom. D’autres FAI mondiaux continuent d’examiner les nombreux avantages de Phorm pour la communauté Internet, et Phorm s’attend ainsi à ce que beaucoup d’autres FAI en viennent à la conclusion qu’ils peuvent, eux aussi, participer à la création d’un nouveau modèle pour une expérience Internet plus intéressante pour les consommateurs, qui protège davantage leur vie privée.
Biographie
Brooks Dobbs est le responsable de la protection de la vie privée de Phorm. Avant de se joindre à Phorm, il a passé neuf ans chez DoubleClick, où il était, en dernier lieu, vice-président de la protection des données et des relations avec le gouvernement. Il est l’auteur du projet « Platform for Privacy Preferences (P3P) » de W3C et l’ancien président de la Network Advertising Initiative, le principal organisme d’autoréglementation de l’industrie.
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