Bureau de la publicité interactive du Canada (IAB Canada)

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Observations écrites en réaction au document suivant :
Ébauche du rapport du Commissariat à la protection de la vie privée du Canada sur les consultations de 2010 (principalement axé sur le suivi, le profilage et le ciblage en ligne)

Présentée à : Commissariat à la protection de la vie privée du Canada Objet : Consultations de 2010 sur la protection de la vie privée des consommateurs

112, rue Kent
Ottawa (Ontario)
K1A 1H3

Présentée par : IAB Canada

Date: le 6 décembre 2010

Objectif des observations

Les observations qui suivent sont rédigées au nom de tous les membres du Bureau de la publicité interactive du Canada (IAB Canada). IAB Canada aimerait remercier la commissaire à la protection de la vie privée de lui avoir offert l’occasion de participer aux consultations de Toronto et de contribuer à l’appel de commentaires concernant l’ébauche du rapport sur les consultations de 2010.

Sommaire

• IAB Canada réitère sa position concernant l’autoréglementation de la publicité fondée sur les intérêts au sein de l’industrie de la publicité et du marketing interactifs, en harmonie avec les principes de la Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques (LPRPDE), et cherche à obtenir l’appui du CPVP à l’égard de ces pratiques exemplaires.
• IAB Canada demande de participer davantage aux divers projets de recherche qui sont actuellement financés par le CPVP et qui ont une incidence sur elle et ses membres.
• IAB Canada fait le bilan des recherches récentes qui démontrent les effets négatifs d’une réglementation excessive de la publicité interactive et de la publicité fondée sur les intérêts.

À propos d’IAB Canada…

Qui sommes-nous?

Le Bureau de la publicité interactive du Canada (www.iabcanada.com) est le porte-voix national de l’industrie de la publicité et du marketing interactifs et exerce de fait un leadership dans ce domaine. À titre d’organisation sans but lucratif, IAB Canada représente plus de 240 annonceurs, agences, entreprises médiatiques, services, établissements d’enseignement et organismes gouvernementaux les plus réputés et respectés au Canada.

Énoncé de mission

De concert avec ses membres, IAB Canada veille à établir et à communiquer les pratiques exemplaires en matière de publicité interactive propres à optimiser les investissements dans l’ensemble des aspects de la chaîne des achats, et à entraîner une valeur accrue pour tous les intervenants.

Nous y parvenons grâce à ce qui suit :

• Nous sommes la source prééminente d’études d’optimisation mix-média (CMOST) et d’autres recherches dans le domaine de la publicité interactive au Canada.
• Nous déterminons les normes et les directives qui ont pour incidence de faciliter, pour toutes les parties concernées, la planification, l’achat média, l’exécution, le suivi ainsi que l’évaluation des médias interactifs.
• Nous effectuons la promotion de la recherche, des normes et de l’efficacité globale de la publicité interactive auprès de la communauté canadienne du marketing et des médias, et ce, par l’intermédiaire de diverses formules de sensibilisation, notamment des cours et des événements de même que grâce au bulletin et au site Web d’IAB Canada.
• Nous aidons l’industrie à attirer des employés, à les former et à les motiver.
• Nous agissons à titre de défenseur des intérêts de l’industrie de la publicité et du marketing interactifs auprès du gouvernement canadien.
• Nous travaillons à accroître l’étendue et la portée de l’ensemble des membres d’IAB Canada afin d’améliorer la communication et le réseautage entre les intervenants de l’industrie et les membres.

LA PUBLICITÉ FONDÉE SUR LES INTÉRÊTS EST IMPORTANTE POUR LES ENTREPRISES CANADIENNES ET LES CONSOMMATEURS CANADIENS

Les consommateurs canadiens se sont habitués à avoir un accès gratuit à un vaste éventail de services avantageux en ligne et ont fait valoir qu’ils préféraient nettement ne pas payer pour le contenu. Les consommateurs canadiens ont un accès gratuit au contenu parce que ces fournisseurs de contenu sont soutenus par des publicités efficaces. Les consommateurs sont au fait de cet échange et sont prêts à être exposés à de la publicité pour que le contenu en ligne reste gratuit.

IAB Canada et ses membres sont au service de deux clients très importants : d’une part, ils servent les entreprises canadiennes qui veulent promouvoir leurs produits ou qui fournissent un espace publicitaire afin de payer les services en ligne offerts aux consommateurs; d’autre part, nos membres servent les consommateurs canadiens en fournissant du contenu gratuit ou à des prix considérablement réduits.

La publicité en ligne peut être divisée sommairement en deux catégories, selon que des techniques de ciblage sont utilisées ou non. Dans la première catégorie, les utilisateurs voient de la publicité adaptée à la page qu’ils visitent, mais il est fort probable que cette publicité ne leur semble pas particulièrement pertinente. La publicité de la deuxième catégorie est adaptée à la page et à l’utilisateur, ce qui donne lieu à une publicité plus pertinente, qui est davantage susceptible d’être perçue par le consommateur comme étant informative et qui est plus efficace pour l’annonceur.

Les consommateurs ne sont pas dupés ni manipulés par la publicité ciblée. Ils se sentent plutôt interpellés par celle-ci parce qu'elle peut leur offrir des messages publicitaires pertinents au moment de faire des choix, notamment concernant des achats. Comme ces annonces publicitaires sont plus efficaces et plus informatives pour le consommateur, elles génèrent plus de revenus pour les créateurs de contenu, ce qui leur permet de créer plus de contenu gratuit destiné aux utilisateurs. C’est un cercle vertueux.

Par contre, si la publicité fondée sur les intérêts était davantage réglementée ou limitée, les fournisseurs de contenu canadiens seraient désavantagés puisqu’ils n’auraient pas accès aux importantes sources de revenus dont disposent leurs compétiteurs dans d’autres pays. En fait, certaines recherches récentes montrent que la réglementation excessive entraîne une diminution de 65 % de l’efficacité de la publicité. Les fournisseurs de contenu canadiens ne peuvent pas rivaliser sur le marché en ligne si leurs principales sources de revenus ont 65 % moins de valeur que celles de leurs compétiteurs qui ne sont qu’à un clic de souris. En effet, la réglementation excessive est une taxe ou une surtaxe à la charge du producteur de contenu canadien et, au bout du compte, du consommateur canadien.

LA SOLUTION

IAB Canada et ses sept partenaires de l’industrie proposent l’adoption de pratiques exemplaires conformes aux principes d’avant-garde en matière de protection de la vie privée énoncés dans la LPRPDE, ce qui entraîne une solution avantageuse pour tous. Ainsi, les consommateurs canadiens continueront d’avoir gratuitement accès à un contenu canadien diversifié et de haute qualité, et les éditeurs Web et créateurs de plateformes qui produisent ce contenu demeureront viables sur le plan économique au Canada.

Cette proposition est le fruit de la collaboration des partenaires suivants, qui travaillent de concert depuis juin 2009 à cet important projet en vue d’appuyer un engagement de la part de l’ensemble de l’industrie à l’égard de la vaste adoption des pratiques exemplaires visant à protéger la vie privée des consommateurs :

• IAB Canada
• Les normes canadiennes de la publicité (NCP)
• L’Association canadienne du marketing (ACM)
• L’Association canadienne des annonceurs (ACA)
• L’Institut des communications et de la publicité (ICP)
• L’Association des agences de publicité du Québec (AAPQ)
• The Canadian Media Directors Council (CMDC)
• Le Conseil des directeurs média du Québec (CDMQ)

POURQUOI CELA FONCTIONNERA-T-IL?

IAB Canada et ses membres proposent que l’ensemble de l’industrie adopte les quatre pratiques exemplaires suivantes, qui sont conformes aux principes d’avant-garde en matière de protection de la vie privée énoncés dans la LPRPDE, en vue de sensibiliser les consommateurs et de les habiliter à faire des choix significatifs et éclairés concernant la publicité fondée sur les intérêts.

Les consommateurs qui comprennent comment les entreprises obtiennent et utilisent leurs renseignements personnels peuvent faire des choix éclairés, pourvu que les entreprises fournissent des renseignements clairs et permettent de faire des choix significatifs. La LPRPDE établit des normes élevées quant à la protection de la vie privée des consommateurs, mais ses principes sont entièrement compatibles avec la publicité fondée sur les intérêts lorsque celle-ci respecte les critères suivants :

Transparence

En vertu de l’initiative de transparence d’IAB Canada et de ses membres, les consommateurs canadiens sont immédiatement informés lorsque les sites Web qu’ils visitent affichent de la publicité fondée sur les intérêts. Pour ce faire, on place une icône facilement reconnaissable sur les publicités elles-mêmes ou dans des espaces de navigation importants sur les pages Web des créateurs de contenu.

Sensibilisation

Les consommateurs auront accès en un clic à des renseignements clairs et concis sur les pratiques en matière de publicité en ligne par le truchement d’un site Web (« PrivacyMattersCanada.com ») hébergé et créé par IAB Canada de sorte qu’ils puissent comprendre comment et quand leur vie privée est protégée dans le cadre de divers processus de publicité ciblée. En outre, ce site Web d’IAB Canada fournira aux consommateurs de l’information utile afin qu’ils se protègent sur d’autres sites Internet qui présentent des risques plus importants pour leurs renseignements personnels.

Choix

Les consommateurs disposent déjà d’outils efficaces leur permettant de contrôler les témoins à l’aide des paramètres de leur navigateur. Avec la plupart des navigateurs modernes, ce contrôle peut être général, couvrant de grandes catégories de témoins, ou très précis, permettant à un consommateur d’empêcher des sites particuliers, des réseaux de publicité ou d’autres tiers d’utiliser des témoins.

L’initiative d’IAB Canada fournit aux consommateurs, qui pourraient ne pas savoir comment modifier leurs paramètres de sécurité du navigateur, un accès en un clic à une option de refus de la publicité fondée sur les intérêts, si cela les intéresse. Tandis que de nombreux éditeurs Web et réseaux de publicité fournissent actuellement des moyens faciles de consentement négatif, cette initiative consolidera ces derniers de manière à fournir aux consommateurs un guichet unique leur permettant de faire des choix efficaces dans l’ensemble de l’industrie canadienne de la publicité en ligne.

Responsabilité

IAB Canada et ses partenaires de l’industrie adopteront et géreront un programme de reddition de comptes afin de voir à ce que les préférences des consommateurs en matière de consentement négatif à l’égard de la publicité fondée sur les intérêts soient conservées.

CHOIX DU MOMENT

IAB Canada est prête à mettre immédiatement en œuvre cette importante initiative d’autoréglementation.

UNE DERNIÈRE NOTE CONCERNANT LES TÉMOINS : UNE PARTIE INTÉGRANTE DE L’OPTIMISATION DE L’EXPÉRIENCE EN LIGNE DES CONSOMMATEURS

Pour comprendre la publicité ciblée, il faut faire la différence entre la technologie des navigateurs et les témoins en particulier. Les témoins sont essentiels à la présentation efficace de la publicité, qu’elle soit ciblée ou non. Les témoins ne sont ni bons ni mauvais. Ils sont une technologie neutre qui facilite beaucoup l’expérience Internet moderne.

Pour les consommateurs, par exemple, les témoins conservent leurs préférences, peuvent prolonger leurs interactions avec un site Web pour de nombreuses séances de navigation et sont nécessaires au bon fonctionnement des paniers d’achats utilisés dans la plupart des sites de commerce électronique.

Pour les annonceurs, les témoins facilitent la présentation de meilleures publicités. Par exemple, le fait de reconnaître un visiteur récurrent grâce à un témoin permet d’éviter de présenter au consommateur une même publicité à de multiples reprises.

Pour les fournisseurs de contenu, les témoins leur permettent de mieux comprendre comment les visiteurs utilisent au quotidien un site Web en particulier.

Pour les spécialistes des médias, les témoins permettent de comparer l’efficacité des publicités de divers types de campagnes publicitaires hors ligne et en ligne.

Pour les entreprises de mesure d’audience en ligne et de Web analytique, les témoins permettent de faire une analyse quotidienne et mensuelle du rendement d’un site Web, dans un contexte non commercial ou commercial.

Tous les navigateurs modernes permettent aux consommateurs de gérer leurs préférences relatives aux témoins, tant de façon générale que de façon très précise. De même qu’avec les nouvelles initiatives proposées par IAB Canada, les consommateurs qui ne savent pas comment modifier les paramètres de leur navigateur pourront désormais également choisir de refuser de façon permanente la publicité fondée sur les intérêts au moyen d’une méthode simple et à guichet unique.

LES CONSOMMATEURS AVERTIS SONT PLUS À L’AISE AVEC LA PUBLICITÉ CIBLÉE

D’intéressantes observations sont issues du fait que les annonceurs et les réseaux de publicité en ligne font preuve désormais de plus de transparence envers les consommateurs. En fait, sur les sites Web où les consommateurs ont la possibilité de gérer leurs intérêts relatifs à la présentation de publicités ciblées, très peu de consommateurs choisissent de ne pas en recevoir. Au contraire, la grande majorité — jusqu’à 90 % — choisissent plutôt de préciser davantage les intérêts qui leur sont associés. Cela permet la présentation de meilleures publicités qui sont plus intéressantes pour le consommateur, et ce, tout en augmentant l’efficacité de celles-ci.

Lorsque les annonceurs choisissent d’être davantage transparents et de sensibiliser les consommateurs, ces derniers choisissent non seulement de continuer à recevoir de la publicité fondée sur les intérêts, mais aussi de recevoir une meilleure publicité. Tant les consommateurs que les fournisseurs de contenu sont gagnants.

LES CONSOMMATEURS RÉAGISSENT FAVORABLEMENT À LA PUBLICITÉ FONDÉE SUR LES INTÉRÊTS

Même si la majeure partie de la publicité en ligne n’est ni ciblée ni fondée sur les intérêts perçus des consommateurs, les résultats des campagnes publicitaires fondées sur les intérêts indiquent qu’elles sont plus efficaces et plus utiles pour les consommateurs. Une comparaison entre les campagnes fondées sur les intérêts et les campagnes non fondées sur les intérêts montre que les consommateurs réagissent de 3 à 23 fois mieux aux campagnes ciblées.

Une publicité ordinaire en ligne peut souvent se solder par une interruption de la visite du site Web ou constituer une distraction relativement à l’objectif principal de cette visite. Lorsque les publicités sont pertinentes pour l’utilisateur, elles lui sont informatives et représentent un service pour celui-ci.

LA RÉGLEMENTATION EXCESSIVE PORTE PRÉJUDICE À L’INDUSTRIE ET NE PRÉSENTE AUCUN AVANTAGE POUR LES CONSOMMATEURS

Une recherche récente publiée par le professeur Avi Goldfarb, de l’Université de Toronto, a clairement démontré les effets négatifs liés à la réglementation excessive de la publicité fondée sur les intérêts.

Pendant huit ans, le professeur Goldfarb a relevé les effets des règlements européens qui ont strictement freiné l’utilisation de la publicité ciblée. Les mesures réglementaires examinées comprenaient ce qui suit :

• les exigences selon lesquelles les sites Web sont tenus d’informer de façon proactive et explicite les consommateurs relativement à l’utilisation de témoins;
• les restrictions relatives au suivi au moyen de pixels du parcours d’un consommateur à travers différentes pages Web;
• les limites liées à la collecte de données sur le parcours de navigation;
• les limites de l’utilisation du comportement de navigation antérieur dans le but de catégoriser les consommateurs potentiels en fonction de leurs intérêts perçus.

Avec l’application des règlements mentionnés susmentionnés, la publicité s’avérait 65 % moins efficace que celle présentée dans les pays où de telles restrictions ne sont pas en place.

L’adoption de mesures comme celles décrites plus haut réduit l’efficacité de la publicité de 65 %, ce qui dévalue la publicité de 65 % et diminue le revenu des fournisseurs de contenu en ligne de 65 %.

Le professeur Goldfarb a également démontré que la dévaluation de la publicité en ligne était pire encore pour les sites Web d’intérêt général, ce qui mène à conclure que ces sites seraient plus durement touchés si le Canada adoptait ce modèle de réglementation.

Si la publicité en ligne devient 65 % moins efficace qu’elle ne l’est présentement, les dépenses actuelles liées à la publicité en ligne devraient augmenter et passer de 1,82 milliard à 5,2 milliards de dollars pour suivre le rythme. Il est réaliste de croire que les annonceurs n’augmenteraient pas leurs dépenses à ce point, ce qui signifie que les fournisseurs de contenu devraient réduire leurs prix de façon importante afin de compenser ce manque d’efficience.

Cela entraînerait des pertes d’emploi et une diminution importante de la qualité du contenu canadien accessible aux consommateurs du Canada.

Il ne s’agit pas simplement d’une notion abstraite de diminution de revenus pour les annonceurs, mais d’un défi important à relever en vue de conserver un contenu canadien de qualité en ligne. Dans ce monde sans frontières, les producteurs de contenu canadiens sont en concurrence dans un marché mondial. Si les producteurs canadiens sont sous-financés en raison d’une réglementation excessive, ils disparaîtront et seront remplacés par des fournisseurs de contenu étrangers qui peuvent être financés de manière efficiente par les revenus de la publicité.

Comment savons-nous que c’est la réglementation excessive qui a réduit l’efficacité de la publicité en ligne?

Afin de vérifier si c’est bien la réglementation qui a entraîné la réduction de l’efficacité de la publicité, et non pas un changement d’attitudes des consommateurs européens à l’égard de la publicité en ligne qu’on n’aurait pas observé, les responsables de l’étude se sont appuyés sur le fait que, parfois, les gens naviguent sur des sites Web à l’extérieur de leur pays…

L’étude a révélé que, lorsque des Européens naviguaient sur des sites Web à l’extérieur de l’Europe, sites qui N’étaient PAS touchés par ces lois, il n'y avait AUCUNE réduction de l’efficacité de la publicité.

À l’inverse, lorsque les non-Européens naviguaient sur des sites Web de l’UE assujettis aux lois, il y AVAIT une réduction de l’efficacité de la publicité.

TRAVAILLER ENSEMBLE

Afin de trouver une solution équilibrée qui permet la viabilité et l’innovation commerciales canadiennes à long terme ainsi que la protection des consommateurs canadiens et la qualité du contenu destiné à ceux-ci, le CPVP, l’industrie et les organismes de recherche doivent continuer à travailler ensemble.

L’industrie de la publicité interactive et ses principaux intervenants doivent participer à la recherche en cours sur la publicité ciblée, et les résultats de la recherche serviront à guider l'élaboration des politiques. Cela est particulièrement important en ce qui a trait à la recherche financée par le CPVP.

Plus particulièrement, l’industrie devrait contribuer à l’évolution de la situation relative aux projets de recherche du CPVP suivants et en être informée régulièrement :

• Les risques liés à l’anonymisation et à l’agrégation des données des consommateurs sous l’angle de la protection des renseignements personnels, actuellement mené par le PIAC.
• Un « portefeuille numérique d’identification proportionnelle » pour protéger les renseignements personnels des Canadiennes et des Canadiens : prototype ouvert et solutions de politique publique, actuellement mené par l’Université de Toronto.

Le CPVP devrait continuellement encourager la contribution de l’industrie à tous les projets de recherche qui demandent la participation de tous les intervenants du débat relatif à la publicité ciblée.

RÉSUMÉ

La LPRPDE est souple, robuste et n’a pas besoin d’être modifiée en vue de traiter de la publicité ciblée. IAB Canada préconise l’adoption de pratiques exemplaires fondées sur les normes de l’industrie sous la forme des quatre nouvelles initiatives de l’industrie en matière d’autoréglementation décrites précédemment (Transparence, Sensibilisation, Choix et Responsabilité), qui sont entièrement conformes à la LPRPDE.

Ces pratiques exemplaires appuient les obligations existantes en matière d’avis, de consentement, de transparence et de responsabilité prévues par la LPRPDE, favorisent l’accès continu des consommateurs canadiens au vaste éventail de contenu canadien de qualité et gratuit en ligne et appuient la viabilité économique continue des éditeurs, des annonceurs, des organismes et des innovateurs canadiens au sein de l’écosystème médiatique canadien et mondial.

Veuillez agréer l’expression de mes sentiments distingués.
La présidente,
Paula Gignac
IAB Canada
www.iabcanada.com